人类社会自出现商品交换以来，商品交换方式和人的消费习性也就成了经济学家们永恒的研究重点之一，因为它们与时代的进步是密不可分的。

马克思学说认为金钱是“万恶之源”，我们的文化传统也提倡“视金钱如粪土”。西方有谚语：“有钱总比没钱好”，中国人的圈子里也流行“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”的说法。由此可见，世上万物往往都存在着不同的看法，端视观察的角度和掌握的尺度。看待诊所收费也是如此，从阿拉伯数字来看，确实存在着高低之分，但不同的人有不同的感觉；即使同一个人，看待同样的数字，在不同的诊所就会有不同的感觉。诊所医师不应把注意力集中在阿拉伯数字上，而应该把患者的感受（perception）放在头等重要的地位。

不管社会如何演变，人在消费的时候总会有追求“价廉物美”的倾向，都希望用最低的付出得到最大的收益。以销售廉价商品著称的美国沃尔玛超市能够多年位居世界500强企业的榜首，就是人类这种消费习性的最好注脚。经济学家早就发现了消费者心理上存在着 “一分钱的差别”（the penny gap），其延伸出来的意思是：只要免费，消费者的需求就会突然直线上升；而哪怕只收一分钱，需求也会大幅下降。《经济学人》杂志记者、《在线》杂志总编辑安德森（Chris Anderson）还对“免费”消费进行了深入探讨，他在《免费：一个基本价的未来》（Free: The future of a Radical Price）一文中指出，免费的东西很容易成为“成瘾性产品”（addictive product），而只要上了瘾，付出的隐性成本（hidden cost）可能大得惊人。他告诉我们，工于心计的商人看准了消费者仅仅看到免费的表面，没有认识到免费的本质，推出许多免费的服务和产品来请君入瓮。

美国牙科协会曾委托著名的民意调查机构盖洛普公司，对消费者进行了一次全国范围的调查，其中一个问题是：“假如在同一地区有两位牙科医师，您对他们的了解仅限于收费价格，您是否会选择价格比较低的医师？”结果显示，有47%的被访者给予肯定的答复，31%的被访者回答“否”，还有22%的被访者表示“除价格外，还要做进一步的了解”。由此可见，即使在美国这样的发达国家，至少有将近1/2的人是很在意牙科诊所的收费标准的，当然也有1/2的人更看重治疗的质量和医师的态度等因素。

在调查那些没有接受过牙科诊治的人群时发现，收费高昂是他们不去牙科诊所的主要原因，其程度甚于对疼痛和诊治过程的恐惧（表1）。

表1 不看口腔医师的理由

很有意思的是，在接受过牙科诊治的患者中，口腔医师普遍得到患者由衷的尊敬和爱戴，享有良好的声誉，得到很高的患者忠诚度。当问及这些患者更换口腔医师的原因时，90%的患者表示是搬家后离原来的诊所比较远、不方便，当然也有医师和诊所的因素（表2）。

表2 更换口腔医师的理由

由此可见，在已经接受过牙科诊治的患者中，对收费的看法就发生了显著改变。即使有一些患者会出于费用的因素而离开，但在大多数患者心目中，高质量的医疗服务和良好的医患关系是更重要的。

在关于牙科诊所收费合理性的调查中，40%的患者认为收费标准属于“很好”或“好”，40%的患者认为“公平”，20%的患者则认为“差”。

麻省牙科学会在1993年做的民意调查还发现，大多数患者都认为洗牙和止痛的收费是最合理的（表3）。

表3 患者认为收费公平的服务项目

盖洛普公司的调查还发现，购买牙科保险是人们接受牙科医疗的重要因素，因为他们的就诊率比没有购买牙科保险者高；有将近2/3的患者承认，他们会因保险赔付问题而寻觅更加“通融”、更加“好说话”的口腔医师；将近半数患者表示，牙科保险的条款是他们选择治疗计划时的决定性因素。