1.要善用媒体树立良好社会形象，扩大影响力

新闻媒体是收集、传递社会信息的载体，更是一项公共资源。现阶段医疗机构的服务宗旨和工作对象要求我们必须缩短与媒体的距离，并充分利用这一公共资源进行自我宣传、推介和展示。例如，在各医疗机构都强调狠抓医德、医风建设，狠抓医疗质量，取得了良好效果，但在内强武功的同时也要善用宣传媒介，将医德、医风、医疗质量建设所取得的成果传播给大众，将医院不断涌现出来卫生行业新风及对医疗卫生事业做出贡献的专家、青年科技工作者大力宣传报道，通过宣传典型人物，如宣传“劳动模范”、“白求恩式医务工作者”等，弘扬爱岗敬业、无私奉献的精神，真正做到“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的情操塑造人”。这样不仅有利于树立医院的良好社会形象和知名度，也有助于运用身边人、身边事对医院职工进行鞭策和教育，以形成良好的医德医风。

又如，医院在开展诸如义诊、下乡、抗震救灾等公益性质的社会服务时可以邀请媒体参加，尤其是在应付各种突发公共卫生事件如手足口病暴发、流感防治等时更应如此，以期引起更多社会大众的关注和重视。此外，新闻媒体工作者也能通过这种方式，了解医院的性质、技术水平、医疗流程、经营状况及医护工作者的付出与艰辛，理解医疗的高风险性和不可预知性，理解医院并开始关注医院的积极发展，甚至与医院建立起一种长期的友谊和信任关系。通过媒体的报道，公众对我们的认识也会逐渐客观和公正。因此要特别强调与媒体的沟通，只有与新闻媒体沟通好了，才可能建立起良好的社会形象。

2.与媒体加强联络，欢迎舆论监督

医疗机构应主动加强与各新闻媒介的沟通联络，正确处理好与媒体的关系，以取得媒体的支持与理解，使记者们理解、关心、支持并宣传卫生工作。要主动向媒体、记者介绍宣传医疗工作的特点和医院内新闻线索的特殊性，特别是在必要时与之分析医疗纠纷中出现的具体案例，进而说明医疗纠纷的复杂性，从侧面提示新闻工作者进行此类新闻报道时必须慎之又慎。通过相互了解，既联络了感情，又对双方的工作性质、特点和难度有了深入理解，这些就可以避免今后工作中的不协调和不和谐情节。在突发事件、危机来临时，医院一方面在最短时间内启动危机应对预案，另一方面也应主动、及时地与媒体保持沟通，必要时应主动邀请媒体召开信息通报会或将相关书面材料发送到各新闻媒体，向他们介绍事件的原因、经过及沟通处理办法等，这样防患于未然，降低负面新闻的发生率，最大限度地维护医疗机构的社会形象和声誉。

但是，由于新闻自身的竞争性等原因，有时媒体报道难免出现失误。此时不要意气用事地轻易起诉媒体，除非有确凿的证据表明媒体是故意加恶意诽谤，否则很容易被公众看成是站到了舆论监督的对立面，这样做会得不偿失。当出现媒体报道错误时，正确的做法是机构可以首先发布澄清声明，就整个事件的前因后果、来龙去脉讲述清楚。但在声明中不要有指责媒体监督的负面词语，所有论述都要站得住脚，证据要充分有效，不得有任何造假成分。这样其他媒体获悉澄清声明后，会进一步了解情况并追踪报道。当然，医疗机构也可以主动邀请更权威的媒体刊登没有失误内容的报道。总之，要尽快让负面影响平息，并尝试让坏事变好事，借机传播本机构的成绩和理念。

3.借助媒体传播健康知识，加强医患交流

目前，越来越多的医疗机构开始借助新闻媒体传播医疗保健、疾病预防等科普知识，开拓渠道为更多的社会大众服务。也有医疗机构与广播电台联手，选派专家主讲健康知识，或者开通疾病知识热线电话，接听咨询并解答社会大众的医疗疑惑，使大众增加预防疾病的知识，同时也加强了医患之间的交流沟通，在一定程度上解决患者看病难、找名医难的问题，使医患之间互相理解、互相信任。

4.积极推出医院特色服务，借助媒体及时发布

医疗机构应积极推出特色专科、特色服务，以专家、教授、名医名家的高超医疗技术和诊疗水平来吸引患者、吸引市场。以“名医效应”来提高医院的整体竞争力和发展后劲，大胆走“名医”、“名科”兴院之路，拓展医院发展空间。医院不断加强自身竞争力的同时，还应及时借助媒体进行宣传，这不仅是医院形象设计的需要，也是为广大患者提供信息、为更多社会大众服务的需要。

5.建立医疗机构新闻发言人制度

所谓的新闻发言人制度，更多指的是一种机制和预案，包括医疗组织机构内部如何组织信息的发布、管理，如何与媒体之间进行沟通与交流，以及如何开展平时及突发事件时的新闻宣传工作。

发言人制度作为一整套制度，不仅仅是应对突发事件，而是贯穿所有工作的始终，和各项业务工作密不可分，最重要的是要让我们提高新闻宣传意识，并与树立医疗卫生行业良好的社会形象联系起来，主动开展新闻宣传工作。建立新闻发布制度，必须研究舆情，学习并掌握引导舆论的能力。新闻发言人的任务包括:①要指定一个发言人负责统筹某事件中的信息发布。包括组织发布活动、收集分析舆情，并提出建议，负责与媒体的记者沟通和联系。而其他人在接受媒体采访申请的时候，一定要慎重，应和发言人沟通，不要擅自对媒体发表言论。②做好记者的采访接待。接受记者采访可以保证记者的报道比较客观、公正，同时亦表明了我们和媒体积极配合的态度。因为接受采访的态度可以决定整个事件的走向，如积极配合，就会走向和解，若拒绝采访极有可能衍生出更大的媒体事件，产生所谓的比原来事件影响更严重的“次生灾害”。需要注意的是，对于医疗活动中出现的一些纠纷及所涉及的具体的技术问题，宜请技术专家出面解释，解释时语言最好通俗易懂，通过专家的讲解，不仅可以讲清事情的来龙去脉，同时也相当于对公众进行科学知识的普及宣传，使公众对医疗工作有一个正确的了解。③做好与上级主管部门、事件相关单位信息的通报和沟通。